Mot de la présidence

LangisMichaud

Les leçons de Jacob

Lundi matin, morne et pluvieux, c’est l’automne dans toute sa grisaille et un rappel brutal que les jours heureux de l’été sont révolus. Le trafic est lourd, le rythme de la circulation se synchronise davantage au rythme des essuie-glaces qui balaient par intermittence qu’aux feux rouges qui demeurent une science inexacte.

D’une oreille distraite, j’écoute le bulletin de nouvelles, repassant dans un autre côté de mon cerveau la liste des choses à finaliser durant la semaine. Cette fois, les nouvelles concernent une entreprise de chez nous qui ferme ses portes, le détaillant Jacob. Ce n’est jamais un événement réjouissant, plutôt l’annonce d’un rêve perdu, entraînant dans son sillage des vies subitement brisées ainsi que de multiples drames individuels. Bref, on ne s’en réjouit jamais et l’on y voit là un autre signe, s’il en fallait un, d’un monde économique et social en pleine mutation.



En quoi cela regarde-t-il les optométristes du Québec? Jacob n’est pas un designer de montures et ses activités ne touchent en rien aux activités courantes de notre profession. Au départ, il n’y a donc aucun lien. Du moins c’était là mon premier avis jusqu’à ce que j’entende Mme Élaine Zakaïb, vice-présidente stratégie et finances chez Jacob, se confier à mon animateur préféré du matin : « il faut qu’on développe au Québec une façon différente de faire du commerce de détail, sinon il n’y aura plus d’emplois au Québec. » Point de vue qui m’interpelle, sachant que cette réalité trouve écho dans le monde de l’optique, dans un marché en consolidation accélérée. Puis elle ajoute un peu plus tard : « Notre compétition, ce n’est pas au Québec. Notre compétition c’est partout dans le monde. Il faut trouver des nouvelles façons de faire. »  Encore ici, un son de cloche familier qui nous concerne tous comme professionnels de l’optique en tenant compte des événements des derniers mois et la présence de plus en plus sentie du Web dans notre vie optométrique. Et comme si ce n’était pas suffisant pour vraiment m’intéresser, elle conclut : « Votre magasin, c’est votre iPad. Les magasins de demain sont hybrides. C’est le iPad et la vitrine. Il faut trouver une combinaison de cela qui est gagnante! » Les essuie-glaces se sont soudainement arrêtés. Mme Zakaib visait dans le mile, comme si l’on venait de me présenter le chaînon manquant.



Réalisons que Jacob a été victime d’un monde économique en mutation où la nouvelle règle est que la survie dépend davantage du comportement du consommateur que de la capacité du commerce à répondre à ses demandes et besoins. Un phénomène totalement nouveau et qui évolue à une vitesse plus rapide que celle de la mutation des bactéries, à des années lumières de la capacité de la plupart des acteurs du commerce de s’adapter. Les consommateurs ne votent plus avec leurs pieds, en se déplaçant d’un magasin à l’autre selon l’offre proposée et leur satisfaction, ils le font avec leurs pouces et leurs tablettes, bougeant virtuellement au quart de seconde et ne se déplaçant parfois même plus physiquement.



Certains pourraient argumenter que dans notre cas l’offre de services n’est pas touchée par ce phénomène. Il est évident qu’un patient avec l’œil rouge aura toujours tendance à se déplacer en cabinet pour obtenir les soins requis, mais à l’avenir, ses achats de lentilles cornéennes pourraient bien passer davantage par Postes Canada que par le cabinet, et ce, peu importe la qualité de l’examen ou des soins reçus. Ce n’est donc pas tout notre modèle d’affaires qui est mis en péril par la nouvelle donne économique, mais bien l’équilibre entre les services professionnels et l’offre de produits. Or, selon le modèle actuel, tous les analystes concluent que nous dépendons encore trop largement des revenus de la vente, par rapport à ceux générés par les honoraires afin d’éviter que les changements de comportement des consommateurs ne soient source d’inquiétude et assurément source de diminution des profits. Finaliser une vente avec toute personne entrant dans le bureau devient l’objectif de survie de plusieurs cabinets, surtout à vocation plus commerciale, ce qui peut entraîner des dérives déontologiques non souhaitables auxquelles l’Ordre demeure très sensible et vigilant.  



La recherche d’un nouveau modèle hybride dans une perspective de mieux équilibrer les services par rapport aux produits permettrait également de retrouver le chaînon manquant dans l’offre actuelle en optique sur le Web, soit la présence du professionnel et de ses conseils. Ces deux éléments nous semblent cruciaux dans une perspective de protection du public. Pour la vaste majorité des professionnels, le modèle hybride à développer constituera une adaptation, une remise en question, la migration vers des modèles d’affaires différents et surtout le regroupement des forces et ressources pour pouvoir faire face à ce défi avec les moyens nécessaires. Le but est clair : faire passer le modèle « brique et mortier » à celui de « clic et mortier », et ce, en s’assurant que les professionnels y gardent leur place.



Cette réflexion a par ailleurs débuté il y a plusieurs mois chez les organismes professionnels. L’Association canadienne des optométristes en a fait un enjeu du dernier Forum des leaders de janvier dernier. Le rapport qui a suivi a établi un constat clair : les optométristes doivent tirer profit des possibilités offertes par la technologie afin de communiquer différemment avec leurs patients, modifier leurs pratiques et améliorer l’expérience du consommateur en boutique, puis finalement utiliser les plateformes Web pour rejoindre les consommateurs dans l’offre de produits. Cet exercice de réflexion fut également un élément important lors du dernier Conseil d’administration de l’Ordre. Après analyse, et avoir convenu que le commerce en ligne était là pour y rester, les administrateurs ont convenu de revoir les lignes directrices applicables à l’exercice de l’optométrie en ligne, incluant les activités de vente de lentilles ophtalmiques. Cet exercice se fera en s’inspirant non seulement de ce qui a été fait ailleurs, notamment par les autorités réglementaires de l’Alberta et l’Ontario, mais aussi en se penchant sur un récent avis de la Commission de l’éthique en science et en technologie qui a effectué certaines recommandations aux ordres professionnels.



Le nouveau cadre réglementaire applicable au Québec tiendra compte de la mission de l’Ordre : la protection du public. Il sera également défini de telle sorte qu’il assure l’implication des optométristes, tout en maintenant des obligations déontologiques similaires à celles entourant la délivrance des soins et des produits oculovisuels en cabinet. Ouverture donc, mais sans raccourci permettant d’évacuer l’importance du service professionnel.



La technologie évoluant rapidement, on peut prévoir que certains éléments de la partie « clic », puissent être effectués à distance, par questionnaire et algorithme, entre le professionnel et le patient : validation des besoins visuels, analyse des éléments de contre-indications, conseils sur le choix des lentilles, vérification de la validité de la prescription, puis si les moyens technologiques le permettent la prise de mesures. Vient ensuite la nécessaire présence du professionnel pour vérifier le produit commandé par le patient, le livrer en faisant les ajustements requis et assurer le service ainsi que le respect des garanties. Quant à la partie « mortier », elle implique le passage en cabinet et permet de s’assurer également que la vente de la lentille ophtalmique est effectivement faite par un optométriste ou un opticien. C’est là une particularité de la loi au Québec, mais que plusieurs autres provinces nous envient et pour laquelle l’Ordre se bat en cour actuellement.



Il est évident que l’expertise du professionnel ne peut être battue par aucun « Docteur Google » et demeure le meilleur garant que le public est bien servi et protégé. Selon les experts du domaine, près de 80 % des patients qui magasinent actuellement en ligne sont intéressés et rassurés de savoir qu’ils ont un endroit physique de référence où obtenir service, en marge de leur achat. Ils sont également à la recherche d’information et de conseils avant leur visite. Ils magasinent virtuellement et, une fois leur idée faite, ils se déplacent dans l’endroit leur offrant le produit désiré. Ils privilégieraient même les fournisseurs qui leur offriraient cette convivialité du « clic et du mortier » à toutes les étapes de la prise de décision.



Les administrateurs de l’Ordre croient qu’en redéfinissant les lignes directrices en ce sens, il sera permis aux optométristes de mieux répondre aux désirs des patients, sans sacrifier la valeur ajoutée de leur exercice professionnel et tout en protégeant adéquatement le public.



Ainsi, on peut rêver et penser que l’introduction de nouvelles règles pourra permettre aux professionnels d’être ingénieux et développer des pratiques modernes et en santé. Cela permettra assurément d’offrir un inventaire plus virtuel de montures, développer un algorithme de choix de lentilles en fonction des besoins et de l’amétropie, prodiguer des conseils à l’aide de capsules vidéo ou d’interactions à distance (clavardage, webcam, etc.) avec le patient, et ce, afin d’optimiser ses choix. À la limite, un tableau indiquera des comparatifs entre diverses options, ce qui permettra au consommateur de respecter son budget.  



La révolution technologique du modèle hybride ne s’arrête pas là. Dans un monde idéal, elle permettrait d’optimiser et repenser l’offre de soins professionnels et améliorer l’expérience de la visite en cabinet. Le bureau de demain favorisera la communication quasi instantanée avec le patient via les différents types de plates-formes. Le patient pourra changer ses rendez-vous, les replacer idéalement à distance, puis recevoir une confirmation par courriel. Un texto sera envoyé au patient avant son rendez-vous pour effectuer un rappel, à la limite une journée, puis une heure avant. Les patients en liste d’attente viendront combler les trous laissés vacants par les patients qui ont annulé leur rendez-vous à la dernière minute. Le tout, en minimisant le temps du personnel, puisque se faisant à distance. Durant sa visite, le patient pourra interagir en direct et évaluer son expérience. Le dossier du patient lui sera accessible de façon sécurisée et sera mis à jour en temps réel au moment de la consultation. Des capsules d’information l’informeront de sa condition et des services proposés par le professionnel en regard de celle-ci. Le patient pourra communiquer, poser des questions, 24/24 et 7/7. De son côté, l’optométriste pourra communiquer avec le pharmacien, le médecin ou l’ophtalmologiste en deux clics de souris.



L’ensemble de ces changements ne se fera pas en 24 heures, mais les professionnels doivent prendre le virage immédiatement à défaut d’être évacués du portrait et de l’offre en ligne. Minimalement, la réflexion doit se faire et déboucher sur un plan d’action concret, chacun devant réaliser que notre monde optique est en mutation et que demain ne ressemblera en rien à hier. L’adaptation demande d’abord d’écouter le patient, de s’adapter à ses comportements qui évoluent, mais demeurer un professionnel ressource qui l’informe, l’accompagne dans ses décisions et sait également répondre à ses besoins oculaires et visuels. De façon plus personnelle, il faut être prêt à regarder et remettre en question nos façons de faire en explorant les méthodes novatrices et efficientes. Après tout, la compétition n’est plus celle du bureau voisin ou de celui de la rue adjacente, elle est mondiale et incontournable et il faut avoir la volonté de changer et de s’adapter pour y trouver notre place. À défaut, on ne peut pas survivre à long terme. C’est la leçon que Jacob nous aura apprise.



La pluie reprend, les essuie-glaces repartent, le trafic roule à sa vitesse de croisière. Tout semble revenir à la normale, pourtant durant ces quelques minutes de réflexion, le monde a continué de changer et d’évoluer et… souhaitons-le, peut-être un peu nous aussi.  

 

Dr Langis Michaud, optométriste
Président

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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